Fixação de preços

Fixação de preços

Autora: Yumara Lúcia Vasconcelos

O primeiro passo para determinar preços é definir com clareza os objetivos de preço.

Qual o seu propósito ao determinar ‘preço’. Qual sua estratégia ao reduzir preço?

Atrair novos usuários? Elevar/fomentar as vendas? Desencorajar os clientes a buscarem seus concorrentes? Conquistar uma imagem? Qual?

DEFINA O PROPÓSITO PARTICULAR DA VARIAÇÃO DE PREÇO.

“Não existe um preço melhor a ser cobrado por determinado produto. Logo que a necessidade de se estabelecer ou mudar um preço tiver sido reconhecida o administrador deve determinar o que está tentando realizar com este preço particular.” (p.22)

São os objetivos que direcionam as metas, e as metas que fazem os ‘níveis de desempenho’. A meta é o objetivo traduzido em algo mensurável.

Exemplos de objetivos na determinação do preço:

• liderar o mercado com base no parâmetro ‘preço’;
• maximizar lucro, a curto e longo prazo;
• elevar a rentabilidade;
• ganhar participação no mercado;
• incrementar / fomentar as vendas;
• comunicar um tipo de imagem;
• dessensibilizar o público-alvo para o preço;
• assegurar fidelidade do cliente;
• criar entusiasmo pelo produto via sua popularização;
• recuperar rapidamente o investimento;
• diferenciar os produtos em relação à qualidade: custo + margem elevada, onde a margem reflete a qualidade.

Existem estratégias baseadas no custo e estratégias baseadas no mercado.

PREÇO DE VENDA = CUSTO + MARGEM

A margem, em geral, é um percentual das vendas (faturamento) ou custos.

Com base nesta perspectiva, podemos calcular o preço como segue:

CUSTO UNITÁRIO + (TAXA DE RETORNO ESTABELECIDA/VENDAS ESTIMADAS) X CAPITAL INVESTIDO

As estratégias baseadas no mercado podem ser categorizadas como segue:

• preços mínimos;
• preços de penetração;
• preços de paridade;
• preço premium;
• preço de liderança;
• preço de retirada;
• preço-pacote;
• preço-valor;
• preço por benefício cruzado.

Preços mínimos – àqueles desenhados apenas para cobertura dos custos. Geralmente é aplicado para manter a presença da empresa no mercado.

Preços de penetração – àqueles inferiores ao preço praticado pela concorrência.

Preço de paridade – àqueles correspondentes à média do preço cobrado pelos concorrentes.

Preço premium – àqueles que e diferenciam dos demais por serem mais elevados que a média dos concorrentes.

Preço de liderança –são preços conservadores.

Preço de retirada – preços inferiores às condições exigidas pela demanda. Essa prática desencoraja o ingresso de novos concorrentes.

Preço sob a forma de pacote – preço conjunto, compreendendo produtos combinados, geralmente mais baixo que o preço dos produtos individualmente.

Preços diferenciais – são àqueles definidos por segmento, com base no valor que cada segmento recebe do produto.

Preço por benefício cruzado – são àqueles fixados de acordo ou abaixo para um produto daquela linha.

A ESCOLHA ESTRATÉGICA REQUER ACURADA AVALIAÇÃO.